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特斯拉降价救中国市场?消费者不买账

来源:新京报

作者:

2018-11-27 10:24:11

11月22日,特斯拉宣布将在中国销售的Model S、Model X电动车的价格下调12%-26%。其中,最便宜的Model S 75D目前最新指导售价为78.29万元,较此前的88.76万元降价约12%;而降幅最大的是Model S P100D,目前最新指导售价为109.1万元,降价约26%。

按照特斯拉向记者提供的官方说法,这一次降价是为了让更多的中国消费者享有特斯拉产品,公司选择承担了大部分的关税来帮助降低客户的购车成本。

由于关税等原因,特斯拉在售车型曾大幅上调,这让特斯拉在华销量出现滑坡。根据全国乘用车市场信息联席会的数据显示,第三季度特斯拉在华销量下滑37%,进入10月份更是暴跌70%,销量跌至只有211辆。

在美国,特斯拉的销量已经跑赢传统豪华车企。但在中国,特斯拉的未来情况并不乐观,除了蔚来、小鹏汽车等造车新势力外,特斯拉还不得不面对来自宝马、奔驰等传统车企的竞争。

这次降价能否提振特斯拉销量?

在业内人士看来,这一次降价有助于提振销量,但也有消费者不买账,Model 3价格官宣后,有的消费者退订。更有消费者选择等待两年后的国产版。业内人士预计,2020年国产化后特斯拉还有继续降价的空间。

降价后有车型仍比5月底贵,有消费者退订Model 3

记者注意到,在5月份,Model S 75D的售价曾降到了71.05万元,所以尽管这次降价12%,但仍比五月份贵不少。

事实上,今年7月6日,包括特斯拉在内的美国进口汽车按照40%的税率入华,这导致特斯拉在售车型售价大幅上升。7月初,特斯拉的两款车型综合涨幅在13.932万-25.662万元之间。此后8月,特斯拉又上调Model S价格。

而且,最便宜的车型Model 3似乎并不亲民,价格远超消费者预期。

据报道,11月16日,首批中国地区特斯拉Model 3预订客户收到特斯拉的订单确认邮件,并开始进行预选配,Model 3售价随之浮出水面。其中,长续航版本裸配价格58.8万元,高性能版本价格为69.8万元。这一高昂的价格远超很多消费者“30万拿下”的预期,引来了一片嘘声。

到了11月22日,特斯拉正式公布Model 3的中国售价,其中Model 3长续航电池双电机全轮驱动版起售价为54万元,Model 3 Performance 高性能全轮驱动版为59.5万元。这一价格相对于一周前已经下滑。

不过,这一次降价并未获得太多中国消费者的认可,相反Model 3的价格让不少已下定金的用户望而却步。很多特斯拉的中国用户最初预订Model 3的主要理由是其仅3.5万美元的售价,但如今超过50万的起售价高出大部分用户的心理预期。

其实,在起售价之外,还有选装件、Autopilot的选装费用等等,而且Model 3并不享受超级充电站的免费充电服务,总体价格并不如宣传所说的那么低。

Model 3售价公布后,不少选择退订的车主在微博上吐槽价格过高。有已退订的车主向新京报记者表示,自己月初才订Model 3,但看完配置订单后觉得价格太高而选择退订。也有部分车主不退订而选择等待两年后的国产版,例如车和家创始人李想在微博上表示,Model 3高性能版按照需求选完配置后的价格是76.8万,进口电动车还要再缴购置税,“没有做任何思想斗争,决定再攒两年钱买国产的Model 3。”

3.5万美元拿下特斯拉仍是梦,低配版的Model 3相见无期

作为特斯拉最重要的产品,Model 3是特斯拉扭转亏损的最大盈利点,但因为产能问题,特斯拉迟迟未能完成交付,直至明年4月,Model 3才开始进入中国市场。

而让中国消费者感到不满的是,最初预订Model 3的最大原因是其定价只有3.5万美元。在2016年3月,特斯拉CEO埃隆·马斯克正式发布新车型Model 3,宣布其起售价为3.5万美元,吸引了大量的车主下单。

然而3.5万美元的低配版Model 3至今仍未诞生,因为这一价位的Model 3不仅没有盈利空间,而且会拖累特斯拉的现金流。瑞银分析师Colin Langan指出,定价只有3.5万美元的Model 3不可能赚钱,如果特斯拉按照3.5万美元的价格出售Model 3,那么每辆车要亏损约6000美元。

对此马斯克也在今年5月表示,就以3.5万美元的价格去生产Model 3会导致特斯拉“立即死亡”。马斯克的策略是,特斯拉需要先通过售出高价版的Model 3实现盈利,才能保证公司有能力推出其他更大众化的产品。

特斯拉发布的三季报显示,公司实现净利润5.16亿美元,是特斯拉自上市以来第三个实现盈利的季度。财报披露,特斯拉GAAP汽车毛利率从第二季度的20.6%显著提高到第三季度的25.8%,而非GAAP汽车毛利率从第二季度的21.0%提高到第三季度的25.5%,其中Model 3在第三季度的GAAP和非GAAP毛利率均超过20%。

为了保利润,低配版的Model 3交付遥遥无期。

没有耐性继续等候的美国车主已经陆续退订。根据美国数据分析机构Second Measure的统计显示,截至今年4月底,在Model 3车型的预订中已经有23%的订单被取消。

中国区三季度销量下滑,降价能否挽救颓势

针对中国市场调低售价,特斯拉今年已经是第二次行动,但价格却只是与年初相当,因为美国进口汽车从7月6日起实行额外加征25%的关税。

受关税影响,特斯拉在中国的销量出现明显下滑。根据中国海关数据,特斯拉今年三季度在中国的进口逐月下跌,7、8、9月的进口量只有145、46、35辆。相比之下,征收额外关税前特斯拉每月的进口量高达800至1000辆,其中Model X和Model S的占比分别为40%和60%。

目前中国已经是特斯拉的第二大市场,去年公司在中国的销售额实现翻倍,总金额超过20亿美元。但关税问题已经影响到中国区的销量,特斯拉并未具体公布单个市场的销售情况,不过马斯克早前在三季度报告中承认受影响,“我们设法增加了北美和欧洲的增长,抵消中国市场的下降。”

根据全国乘用车市场信息联席会的数据显示,第三季度特斯拉在华销量下滑37%,进入10月份更是暴跌70%,销量跌至只有211辆。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树亦向记者表示,价格高导致特斯拉在华卖不动。他认为,随着自主品牌蔚来等的上市,消费者对中国造车新势力的认可度大幅提升,而特斯拉却在8月选择部分涨价,这对消费者的选择带来较大的负面影响。

对于特斯拉此次降价,业内人士认为有助于提振销量。汽车分析师任万付向记者表示,特斯拉降价后,目前价格基本与年初相当,此番降价必然会拉升终端销量。

在美国,特斯拉的销量已经跑赢传统豪华车企,用做空机构香橼资本的话形容,特斯拉“正在摧毁竞争。”根据研究机构Aherton的报告指出,特斯拉在今年三季度已售出69925辆电动车,这一数字已经超过奔驰,并预计在第四季度超过宝马。

但在中国,特斯拉的情况并不乐观,除了蔚来、小鹏汽车等造车新势力外,特斯拉还不得不面对来自宝马、奔驰等传统车企的竞争。在同一价位的纯电动车里,能够与Model 3相匹敌的有宝马i3、奔驰C级、奥迪A4和雪佛兰Bolt等等。如将范围扩大至燃油车,这一区间的对手还有宝马5系和奔驰E系两款车型。

国产化加速或难享补贴红利

为了降低关税影响,特斯拉已经加快在华的建厂进度。近日特斯拉宣布将参与在11月底举行的2018临港产业区秋季人才招聘会,届时将面向社会公开招聘生产主管等30余个职位,为超级工厂落成提前做准备。

根据此前环评报告披露的情况显示,特斯拉的上海超级工厂(一期)项目建成后,生产车型为Model 3和Model Y,目标年产25万辆纯电动整车。届时特斯拉实现国产化后,不仅能避免高达40%的进口关税,同时其零部件亦能免去关税成本。崔东树向记者表示,特斯拉国产化后价格预计将大幅下降40%以上,而任万付推测降价幅度将在20%左右。

尽早实现国产化的另一个好处是能够获得中国政府的新能源补贴。按照2018年的标准计算,目前特斯拉的所有车型都将获得新能源补贴,且补贴金额不菲。但由于特斯拉尚未实现国产化,因此在售车型的销量是在没有补贴的情况下取得。

巧合的是,2020年特斯拉上海超级工厂落成投产之日,正是新能源补贴政策取消之时。从2017年开始中国政府逐步收紧新能源补贴政策,有媒体报道指2019年补贴政策将取消200公里以下电动汽车的财政补贴,2020年将全面退坡。

换而言之,特斯拉即使实现国产化也很可能无法享受新能源补贴优惠。

补贴退坡加速洗牌,降价意在趁机抢份额

对于新能源汽车行业而言,补贴政策取消将对国内车企造成较大负面影响。以首家在国内上市的新能源汽车企业北汽蓝谷为例,其2017年应收国家补贴资金27.71亿元,应收地方补贴资金21.88亿元,合计49.59亿元,几乎占全年营收109亿的一半。

在业内人士看来,新能源补贴完全取消后,新能源车价格会大幅上涨,消费者对新能源车的选择意愿降低,部分车企面临被淘汰的命运,届时新能源汽车市场将会重新洗牌。“那时就是真正公平考验电动汽车的市场竞争力了。”汽车分析师钟师向记者表示。

有分析称,目前特斯拉的官降是意在趁补贴退坡,抢占市场份额,为未来布局。

[责任编辑:孙东昊、丁维敏]

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