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投诉销量比超均值6倍 长安马自达重销量轻质量

  在经过2015年的快速增长后,长安马自达的销量投诉比也大幅提高。

  截至6月21日,车质网投诉列表显示,长安马自达昂克赛拉、CX-5车型频繁遭到投诉,问题涉及发动机异响、方向盘抖动、天窗渗水、中控台的显示屏死机等等。仅6月以来,这两款车型就累计21例投诉,而整个上半年近120例。

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  由于今年马自达的“平衡战略”,长安马自达并无全新车型推出,其业绩贡献仍将主要依靠昂克赛拉、CX-5。在今年以更为积极的营销策略欲推动上述车型继续保持高增长的背景下,长安马自达在产品本身质量和后续服务上却更像露出了“空门”。曾经,长安马自达在投诉总量上远低于一汽马自达,同为马自达在国内合资品牌,长安马自达整体质量占有一定优势。然而目前这一优势似乎已经丧失,仅以车质网今年以来的数据来看,长安马自达在质量投诉总量上已经是一汽马自达的一倍多。

  比率超标

  车质网投诉列表显示,昂克赛拉以及马自达CX-5车型被高频投诉,其中这两款车型均被多次投诉发动机异响、方向盘抖动等问题。

  “颠簸路低速能非常清晰地听到发动机仓内像是右边有闷闷的‘哆哆哆……’声音。岳阳售后说是1.5车型的通病,是三号机脚问题,厂家在研发三号机脚!而且不影响驾驶安全,先开!要等厂家出政策!”一位购买了昂克赛拉2016款1.5L手动舒适型的岳阳消费者对此颇为愤怒。

  这并非是个例,相似的问题在一个多月(5月15日迄今)的时间内已被反复投诉。

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  在2015年2月购入昂克赛拉2014款1.5L自动挡舒适型的一名消费者也表示,从2016年2月开始,其发动机仓开始传出异响且越发明显,而在4S店检修后他也得到了这个问题厂家知道并且不能索赔的回复,“断定是发动机三号支架的问题,说很多车辆都有这个问题。我要求索赔新的配件,4S的人说这个问题厂家知道,所以不能索赔。”

  而除了上述案例中所提及的昂克赛拉“1.5车型通病”外,《中国经营报》记者注意到,马自达CX-5的车主同样也投诉了发动机异响的问题。而马自达CX-5更为集中反映的问题是,方向盘抖动、弹手,在投诉列表中反复出现。

  在产品质量方面,除了上述集中反映的发动机异响、方向盘抖动的问题外,新车也出现了不少“小问题”,例如有车主投诉称长安马自达CX-5两个月新车大灯起雾、长安马自达CX-5新车出现天窗渗水等等。

  在售后服务方面,值得注意的是,去年多家媒体报道的多起因4S店关闭,长安马自达相关产品车主置换补贴无法索要的情况,今年仍继续出现。

  6月初,购买了昂科赛拉2014款1.5L自动挡舒适型的车主投诉称因山东济宁4S店“撤消”,购车许诺3000元置换补贴至今未到账,厂家让找原来4S店老板追回。但车主表示作为消费者根本无力寻找到已经关店的老板,投诉、追回无门。而类似的情况在今年的投诉中也并不罕见。

  实际上,早在2015年年中,长安马自达以快速的销量增长吸引市场目光的时候,车质网就发布了对马自达在中国的两家合资企业的投诉对比分析报告。报告显示,2013年,两家合资企业的销量相差无几,但长安马自达在投诉总量上远低于一汽马自达,整体质量占有一定优势。但2015年,长安马自达以453起投诉,占马自达投诉总量的78%,一汽马自达仅为22%。其中长安马自达主力车型昂克赛拉、马自达CX-5投诉量分别以224起、140起居于前列。

  该报告称“从车质网目前已接到的近十万宗投诉数据分析来看,万分之六基本上是市场各车型投诉销量比的一个均值。而长安马自达则是市场均值的6倍以上”。并总结整个分析报告,“在质量投诉总量、服务水准和新车可靠性等数据上落后于一汽马自达。”

  增长隐忧

  回溯到2013年,彼时马自达在中国市场节节退败,表现不尽如人意。马自达执行董事、公司会长山内孝最赏识的销售高手稻本信秀临危受命,兼任马自达(中国)董事长,欲力挽狂澜。事实上,在此后两年的时间里,这位以销售能力著称的董事长,通过不同方式的一系列技术宣传来烘托马自达技术先锋的品牌形象,并在当年投放了阿特兹、马自达CX-5,次年投放了昂克赛拉,以这三款车型作为马自达在中国“翻身”的基础。

  也正是在这场“翻身仗”中,获得两款主力产品的长安马自达,很快超过一汽马自达,成为了马自达品牌在中国复兴的核心力量。

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  今年长安马自达并无全新车型上市计划,而马自达本身在中国布局的产品线较窄,未来长安马自达新车型的投放预期因此相对减弱。而2013年、2014年投放的主力车型马自达CX-5、昂克赛拉已经进入了产品周期抛物线的上端,接下来更多是下坡的可能。

  在此背景下,业内人士认为这将使其在营销的力度上“再下一城”。而长安马自达也不负所望,继搭档《奔跑吧!兄弟》与《爸爸去哪儿》后,全新CX-5又成为了东方卫视当家真人秀节目《极限挑战》第三季官方指定座驾,曝光率高企。同时,在今年的北京国际车展上,长安马自达也提出了“不辜负”的营销策略,保证优秀的产品质量、全力提升售后服务。

  但数据显示,这一策略似乎还需加码——从1~6月车质网投诉数据来看,同为马自达合资品牌,长安马自达投诉总量近120例,而一汽马自达这一数据则为60例。同时2015年昂克赛拉投诉销量比在轿车市场中排名靠前,马自达CX-5在同年SUV投诉销量比排行中甚至进入了TOP10。

  上海明华有道商务公司执行总监封士明从业内普遍情况分析师认为,一般来说投诉比提高的情况在“爆款”产品中较为常见,也是常说的“萝卜快了不洗泥”。宏观来说,品牌表现较好、产品销量快速增长,市场出现供不应求的局面,供给方处于优势地位,往往难以维持高度自律,导致质量要求的下滑。而微观来说,材料采购、制造加工、设计、服务这四大流程,厂商往往容易在材料采购、制造加工方面,因压缩成本、产出效率的考量而有所“调整”,例如使用生产材料未能符合品牌对该材料在全球执行的材料强度标准等。

  中投顾问高级研究员李宇恒也对此观点表示认同,并更进一步表示,产品再热销,也要注重产品质量,重视产品材料采购、加工,“在遭遇高频投诉后,马自达销量业绩或将受到一定影响”。

  2015年,长安马自达销量增速为43.08%,全年共计销售新车146122辆,要想在这一基数上继续维持高增长,难度不小。而投诉集中的昂克赛拉、马自达CX-5两款产品在上述销量中占据了极大份额,全年分别售出94108辆、45110辆。这意味着,昂克赛拉占到整体销量的64.4%,这两款车型则占销售总量的95.27%。到今年5月,数据显示,这两款车型在长安马自达的整体销量中占比再度提升,昂克赛拉占到73.85%,两款总和则已达到97.82%。

  “从市场规律来看,负面口碑确实会影响到业绩表现。但值得注意的是,从过往案例来看其需要反应时间。”封士明表示,高速增长的产品仍会维持一定惯性,只是增速会随着真实有效的负面信息的透明、传播形成减速反馈,最终体现到业绩上,出现动态下滑。

  在长安马自达新车型推出计划仍不明朗的情况下,除了在广告、冠名、赞助上发力之外,切实做好“不辜负”的质量和服务或许更是一套以守为攻的实用招数。

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