为颜面而战 辉昂是否还有"回天之术"

自去年8月至今，国产C级车市场已经有奔驰E级的全新换代，有捷豹XFL这样专供中国市场的长轴距版，有沃尔沃S90L——在中国生产、供全球市场的全新车型，当然还有上汽大众辉昂……个个实力雄厚、人人身手不凡。

但是，短短半年多时间过去，惨烈竞争的结果已经初显。其中被大众、被上汽寄予厚望的上汽大众辉昂，其市场表现与当初的预期严重背离。公开数据显示，自去年10月上市，辉昂的销量除了在2016年12月勉强突破一千辆（为1001辆）之外，其余各月的销量都只有几百辆；在刚刚过去的5月，上汽大众辉昂的销量更是跌至125辆。人们不无遗憾地看到，在销量排名上，今年1月到5月，辉昂均垫底该细分市场。

为上汽的颜面而战，辉昂能否挽回“善于营销”的形象？

不久前，一场某高档车品牌的“再合资”之争，上汽和上汽大众被盛誉为“善于营销”的业界无敌高手。而作为国内第一个成功的合资企业——上汽大众更是以“神车”的打造者著称，尤其引人关注的是其自主开发的朗逸、朗行等紧凑型轿车（A级），成为细分市场遥遥领先的领跑者。数据显示，在众多“神车”的助力下，上汽大众在2016年的销量达200.1万辆，蝉联国内乘用车市场年度销量冠军。

对于辉昂的营销，经验丰富的上汽大众颇具“定力”。在辉昂上市之前，上汽大众方面表示，“中大型车市场的一个特点，就是多数车型往往定一个较高的价格，然后再给用户较高的折扣。如果上市不久就降个几万元，再冲到一定的销量，不能说辉昂是成功的；但是，如果价格保持稳定，每月销售千余辆，并持续有一定量的增长，那辉昂就有可能成功”。

对于辉昂的定价，上汽大众的自信可谓“爆棚”。辉昂的厂家指导价为34.9万-65.9万元，与几乎同时上市的捷豹XFL（厂家指导价38.8万-68.8万元）和奔驰E级长轴距版（厂家指导价43.68万-49.98万元）的售价相差无几；即便与这一市场的领头羊——宝马5系（厂家指导价43.56万-77.86万元）和奥迪A6（厂家指导价41.88万-74.6万元）比较，辉昂也丝毫不逊色。

然而，市场层面对于辉昂的定价似乎并不“感冒”，业界内外也有不少的非议或“段子”。数据显示，从去年10月上市至今年5月底，辉昂的累计销量仅为3671辆。面对这一惨淡的销量，上汽大众的坚持和坚守已经显得越来越乏力。

在走访北京4S店时，中国经济网记者了解到，辉昂各个车型的终端优惠仅有2万元左右；在京北一家上汽大众4S店，那款占据抢眼位置的顶配辉昂，“仅有这台样车出售，也没什么大的优惠”，销售人员告诉记者。面对惨不忍睹的市场业绩，不知厂家是否还有挽回“善于营销”颜面的回天之术？

另一方面，在销量上保持领先的上汽大众，近来已经遭遇发展中的瓶颈。数据显示，今年前5个月，上汽大众共销售新车795185辆，同比去年下滑3.49%。对此，乘联会秘书长崔东树认为，“除了车市疲软等外部因素外，以奥迪、宝马和奔驰为代表的高档车的价格下探，也直接冲击到上汽大众等合资品牌”。显然，为了抵御高档车品牌的价格下压，上汽大众也有必要将重振辉昂作为品牌向上的必由之路。

为大众的颜面而战，辉昂何以成为辉腾退市后的担当？

作为辉腾停产后的大众旗舰车型，厂家声称与奥迪A6L共用MLB平台，并以丰富的配置欲在高手如云的C级车市场突出重围。

“上汽大众推出的辉昂，不管是技术还是外观,完全可以展现大众品牌高端产品的魅力,并推动大众汽车品牌向上升级”，大众汽车品牌中国CEO冯思翰在两个月前的上海车展上对中国经济网记者说。

目前，在大众品牌的轿车系列中，紧凑型车（A级车）车型数不胜数，但从中高级车的帕萨特或迈腾（B级车），直接跃升到大型车（D级车）辉腾，中间唯独缺少了一款中大型车（C级车）。而在业界广被认同的A、B、C、D级别轿车命名体系，恰恰是随着众多产品的引进而由大众集团率先导入中国市场的。尤其是在辉腾宣布停产后，诺大的一个大众品牌产品阵容，宛如群龙无首。

同样，对于上汽大众而言，“在销量的增长和品牌的提升过程中，遭遇发展瓶颈，其根本就在于缺少一款旗舰型的车”，有业内资深同行如此评价。因此，辉昂的推出，在很大程度上弥补了大众品牌在旗舰车型上的缺失，同时也满足了上汽大众提升品牌形象的需求。

另外，在轿车市场“跌跌不休”的背景下，C级车市场保持难得的两位数增长。5月，9款国产C级车销售38918辆，高于2015年同期的32447辆，增幅达19.94%。至此，就不难理解大众品牌为什么会义无反顾地试水这一市场了。

不过，在这堪称“塔尖儿”的C级车市场，辉昂必须经得起产品力、品牌力和营销策略等各方面的考验。尽管辉昂丰富的配置对驾乘舒适性和实用性的提升都有一定帮助，但不可否认的是，大众的品牌力不但远逊于奔驰、宝马和奥迪等一线高档车品牌，与捷豹、沃尔沃和凯迪拉克等二、三线高档车品牌也有一定的差距。

在这一背景下，冯思翰曾中国经济网记者表示，“大众品牌在辉昂之后，还将导入插电混动版和纯电动版的辉昂在上汽大众生产，希望能够满足中国消费者需求”。不过，从目前的市场反馈来看，辉昂已经让大众品牌深陷难堪，插电混动版和纯电动版的辉昂真的就能挽回其“高档的”颜面吗？

遥想上市之初，自信满满的上汽大众不惜重金聘请国际影星，在上海黄埔江畔的最高建筑——上海中心开启辉昂的征程。但是，彼时身处迷雾重重的包围之中，是否已经暗喻了辉昂将迷失在高手过招的C级车激战之中，而上汽大众辉昂又何以破除迷雾、突出重围呢？

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